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    リブランディングが必要な理由とタイミングとは?[ ブランディング開発論/手法 ]

    ブランドは、たとえ競合ブランドに模倣されることがなくても、放って置けばいずれは陳腐化してしまいます。機械が劣化するように、人に老化があるように、これはブランドにとっても避けては通れない運命なのです。そして、競合ブランドがあらゆるブランド戦略やマーケティングを仕掛けてくるのも当然のことなのです。それ以上に怖いことは、時代の進歩や消費者の慣れにより、放っておけばやがては飽きられてしまうことなのです。今回は、このブランドの陳腐化と、それを打破するためのリブランディングについてご説明させていただきます。

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    リブランディングは現状の問題点を知ることが必要

    リブランディングにおいて最も重要なことは、「なぜリブランディングが必要なのか」原因や理由を徹底的に考えることです。また、ブランドに飽きたり、マンネリを感じるのは、意外なことにユーザーよりも、発信している本人たちだったりするケースも多いのです。誰の心がブランドから離れているのかを見極めることも重要なポイントです。

    リブランディングに必要な3つの「Re」とは

    re

    ❶ リポジショニング
        ブランドの立ち位置を変えること。

    ❷ リフレッシュ
        ブランドの見え方を変えること。                              

    ❸ リバイタライズ
        インナーとユーザーを活性化させること。

    リブランディングが必要な理由とタイミング

    市場環境の変化

    bill

    【 競合の成長と環境の変化 】
    もともと小さなビジネスだったところに大手企業が参入してくるケースもあれば、全く思いもよらないカテゴリーが突如として競合になる可能性もあります。

    techno

    【 新技術の登場による陳腐化 】
    自動車や家電などテクノロジーをベースにした技術開発における急激な進化。

    i

    【 新ジャンルの登場による衰退 】
    その商品やブランドというよりは、ジャンル全体が衰退してしまうケースです。例えばワープロやいわゆる携帯電話“ガラケー”のような例。

    three

    【 時代や価値観の変化 】
    日本では「お金より生きがい」という考え方が広がり続けています。また、若い世代を中心に広がる、物質的なモノは身の周りに必要最低限でよいと考える「ミニマリスト」の考え方。

    two

    【 社会構造の変化 】
    少子高齢化、ホワイトカラーの失業、グローバル化、現代はこうした大きな変化の中にあります。構造の変化に伴い、人々の価値観も変わっていきます。

    ブランドを劣化させないための努力が必要

    ブランドというものは、外的要因によって「変わらないところ」を持たなければなりません。しかし、それと同時に、常に変化し続ける部分もなければなりません。それを成功させている事例としてよく挙げられるのが、和菓子の「とらや」です。日本でも最古のブランドの1つであり、コアにある「おいしい和菓子を喜んで召し上がっていただく」という基本理念は一切変わっていませんが、ヨーロッパ出店や新業態「TORAYA CAFE」の展開など、常に新しいことに挑戦し、発信し続けている。それが顧客を飽きさせない理由なのです。

    リブランディングのタイミングは好調なうちに

    リブランディングは、ブランドが不調になってから行うものと思われがちですが、望ましいタイミングは「まだ好調なとき」です。売上が落ちてきた、何かテコ入れが必要だ、となる前に、少し先の未来を見据えて新しいものに挑戦する、新しいことを試してみる、ということも、リブランディングの動機として重要な考え方です。こうした、「リブランディングをすることになった理由」をきっかけに、「ブランドの理想像」を考える。その問いへの解答、その実現のための原理原則が、すなわちリブランディングにおけるコンセプトになります。

     

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