2月 | 2017 | ブランディングデザインの会社チビコのサイトです

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    [ ブランディング開発論/手法 ]

    ブランディングにトーン&マナーが必要な理由

    ブランディングにおけるデザインとは、ブランドの世界観を創造し構築することです。すなわち「らしさ」を表現することなのです。そのためには、広告・販促物などのクリエイティブ表現全体が一貫していなければなりません。では、どうすれば統一されたブランドの世界観を構築できるのでしょうか?その解決法としてデザインのトーン&マナーを設定するという手法があります。今回は、このトーン&マナーがデザインにとって何故必要なのか?どうすれば良いのか?このことについてご説明させていただきます。

    ==================================================

    デザインにおける時代の変化

    マス広告、つまりテレビや新聞などの旧メディアの衰退は、デザインの業界にも大きな影響を及ぼしています。CMなどの広告では「モノ」が売れないという時代、そして広告費の削減といった現状は、デザインの価値基準に大きな変化をもたらしています。古き良き時代の旧デザインは衰退していますが、戦略としてのデザインはむしろ熱い注目を浴びています。ブランディングやマーケティングの視点で考えれば、デザインへの期待と効果は大きく今では必須となってきています。

    デザインのトーン&マナーが必要な理由

    印象的で独自性の高いロゴをデザインすることは、デザインの類似も含め難易度が高いというのが現状です。そして、デザインに高額なコストと時間をかけたとしても、その後に相当数の露出や時間の経過がなければロゴだけでの効果は実感できません。そのためには、ロゴだけでなくデザインの正しいトーン&マナーを設定しブランドが醸し出す世界観を表現し伝えることが必要なのです。

    application_design

    デザイン表現におけるトーン&マナーの概念とは

    デザインにおけるトーン&マナーとは、「らしさ」や「世界観」の考え方や表現の基盤になるものです。人はモノを目で見ているようで実際は、今までの知識と経験から頭でイメージを作りあげているのです。それは、「良いイメージ」の場合もあれば「悪いイメージ」の場合もあるのです。すなわち頭の中にある潜在意識なのです。そして、もともと人が持っている「知覚情報」は、あまり変えることができません。ですから「知覚情報」を計算して、人に伝えるために「視覚情報」としてのトーン&マナーが有効なのです。簡単に言うと伝えたい印象を計算し意図的にデザインすることで顧客の価値観や潜在意識に入り込むということなのです。

    communication

    成功しているブランドにはデザインのトーン&マナーがある

    私たちが認識しているブランドのほとんどには、すでにデザインのトーン&マナーが存在しています。つまり、ブランドを深く知らなくても「らしさ」や「世界観」を感じているのです。逆に印象やイメージが無いブランドには、トーン&マナーが存在しないのです。

    TIFFANYブランド を構成するデザインの世界観

    tiffany-tone

    BMW ブランドを構成するデザインの世界観

    bmw-tone

    まとめ

    ただ単にカッコ良いだけの表層的なデザインをすることや統一感のないデザインをすることは、ブランディングにとって何の効果もありません。むしろ逆効果かもしれません。そのためには、戦略的にデザイン表現におけるトーン&マナーを設定し、上手くコントロールすることで高いブランディング効果が得られるのです。デザインにおけるトーン&マナーを設定し構築ことは、決して簡単ではありません。しかし、成功すればブランドにとって有益な効果をもたらすはずなのです。

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    [ ブランディング開発論/手法 ]

    CI・VI・BIの意味と目的の違いとは?

    CI(コーポレート・アイデンティティ)、VI(ビジュアル・アイデンティティ)、BI(ブランド・アイデンティティ)それぞれの名称は聞いたことがある。もしくは知っているという人も多いのではないでしょうか。しかし、その本来の意味の違いや目的を正しく理解している人は少ないのではないでしょうか?今回は、この3つのアイデンティティ(CI・VI・BI)の明確な違いや関係性、意味合いについて詳しくご説明させていただきます。

    ==================================================

    CI・VI・BIの違い

    CI(コーポレート・アイデンティティ)、VI(ビジュアル・アイデンティティ)、BI(ブランド・アイデンティティ)の大きな違いは目的と役割です。

    CI・・・企業ブランドの理念やビジョンの明確化
    VI・・・企業ブランドの可視化

    BI・・・CIと同様にブランドに特化したもの

    CI(コーポレート・アイデンティティ)の意味と目的

    ci_corporate_identity

    CI(コーポレート・アイデンティティ)とは、企業の商品やサービスなどの「らしさや特徴」を共通したイメージや文章などで顧客が認識出来るように働きかけるブランディング活動のことです。企業がブランドの理念やビジョンを統一したイメージで展開し社会と共有することで、企業のブランドイメージの認知と理解浸透をさせることができます。その上で、ブランドを体現したシンボルやロゴをデザインし、お客様や取引先、そしてあらゆるステークホルダーに企業のビジョンやコンセプトを伝えることが重要です。その際、単にロゴのデザインだけを開発するのでなく、その先の展開までを視野に入れたデザイン開発と運用規定(ブランドガイドライン)を定着させることでCI(コーポレート・アイデンティティ)のもたらす成果を上げることができます。シンボルやロゴといったCI(コーポレート・アイデンティティ)の開発には、マーケティングのアプローチと、クリエイティブなアプローチの両方が必要です。それはCI(コーポレート・アイデンティティ)に触れるターゲットの対象がきわめて広いからです。CI(コーポレート・アイデンティティ)活動は社員のモチベーションやロイヤリティ向上、社会・メディアのイメージ管理、取引先などへの付加価値の提供など大きな意味と目的を果たします。
    【 関連記事:CIコーポレート・アイデンティティとはブランディング開発論/手法

    VI(ビジュアル・アイデンティティ)の意味と目的

    vi_visual_identity

    VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは、CI(コーポレート・アイデンティティ)を構成する上での需要な要素で、ロゴやシンボルのデザイン、各種アプリケーションデザインを中心とした視覚的な展開全般を指します。企業が伝いたいブランドイメージを効果的に表現することが重要でCI(コーポレート・アイデンティティ)活動において中心的役割を担います。具体的な視覚的コミュニケーションデザインとして会社案内やパンフレット、WEBサイトはもちろん、ステーショナリーからサインまであらゆるものをデザインし統一的に展開していきます。デザインを通じてビジュアルを設計し、お客様からの信頼感や社員のモチベーションを高めます。そして、核となるデザインのメッセージをあらゆるメディアやシーンに理解浸透させることで、企業(ブランド)のもつ一貫性ある価値観を表現し、企業の揺るぎない存在意義をより強化させることに大きな意味と目的があります。
    【 関連記事:VIビジュアル・アイデンティティとはブランディング開発論/手法

    BI(ブランド・アイデンティティ)の意味と目的

    企業ブランドがもっている独自の「らしさ」。ブランドの価値を支えるのは、印象や感性の「らしさ」、考え方における「らしさ」、顧客への対応や振る舞いにおける「らしさ」などがあります。BI(ブランド・アイデンティティ)の構築とは企業のあるべき姿についての多角的アプローチです。企業が生活者や市場、採用希望者などからどのような印象をもたれているのか、そしてそこには企業の目指すべき方向性とどういうギャップがあるのかという調査・分析をし、広告やプロモーションの展開を視野に入れたコミュニケーションの開発を行います。企業の考える特長や強みをお客様にとっての価値に置き換え、企業の理念やビジョン、コンセプトをキーメッセージ化し情報として発信します。企業の核となる「考え方」や「振る舞い」は社内外に理解浸透させ、視覚的な「デザインクリエイティブ」と一体化させることに大きな意味と目的があります。

    CI(コーポレート・アイデンティティ)を構成する3つの要素

    mi-bi-vi

    ① MI/マインド・アイデンティティ(企業の考え方)
    ② BI/ビヘイビア・アイデンティティ(企業の行動)
    ③ VI/ヴィジュアル・アイデンティティ(企業の可視化)

    MI(マインド・アイデンティティ)とは、企業が目指すべき理想のあり方や、社会に対する存在理由・役割などといった企業理念。企業理念は、その企業の経営の中核となる考え方であると共に、社員の精神的な柱になる経営哲学とも言えます。具体的には、企業理念、社是、行動指針、スローガン、メッセージなどを指します。BI(ビヘイビア・アイデンティティ)とは、企業理念、経営規模、事業領域を達成するために必要な具体的な計画や行動を指します。例えば、組織の機構改革、活性化、商品の品質管理、販売促進、広告宣伝などの実行計画が立案され、それをもとにした実践的な行動が展開される場合など。特に最近では、組織の機構改革・活性化、商品の品質管理などの計画立案・実践行動が重視される傾向があります。VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは、ロゴやシンボルマークなどの視覚的要素のことで、企業が伝いたいブランドイメージを効果的に表現することが重要です。

    CI・VI・BIの違いと必要な理由

    ① 企業ブランドを社外の多くの人々に認知してもらうため
    ② 企業ブランドを社内の人に理解浸透させ行動してもらうため

    似たような企業がたくさんあれば、人はその中の1つの企業を認識することはできません。そこで、たくさんある企業の中から人々に認識してもらうために必要なのが、企業のアイデンティティをつくるCI(コーポレート・アイデンティティ)なのです。より多くの人々に企業を知ってもらうということは、品質向上や人員の拡大などにつながるため、企業が多くの利益を出すためにとても重要なことです。それと同時に、シンボルやロゴを使用したり、制服を使用したりと、VI(ビジュアル・アイデンティティ)を中心に企業のイメージを統一することで、社内(社員)が一致団結することができます。また、外からも認識されやすいため、自然と社員の方々も外を意識し、企業を背負って行動することになります。CIとVIは、その企業の顔となるものです。このように、CIとVIによって企業の認知度と社内(社員)の意識が高まり、結果的により良い企業のブランド活動が行えるのです。

    まとめ

    顧客の満足度を高めるためには、商品の質やサービスなど様々な要素も重要になります。しかし、商品やサービスの質を高めるだけでは顧客にとって競合他社と区別することはできません。つまり、ブランディングによって、顧客に「この商品・サービスでなければならない」と思ってもらう活動がCI(コーポレート・アイデンティティ)・VI(ビジュアル・アイデンティティ)・BI(ブランド・アイデンティティ)・戦略なのです。

    弊社のCI(コーポレート・アイデンティティ)実績

    ci_fullthrottle
    [ 株式会社フルスロットル ] http://www.chibico.co.jp/works/fullthrottle/

    ci_mizuno
    [ 株式会社ミズノ ] http://www.chibico.co.jp/works/mizuno/

    ci_chiikulab
    [ 株式会社知育ラボ ] http://www.chibico.co.jp/works/chiiku_lab

    ci_it_holdings
    [ IT Holdings ] http://www.chibico.co.jp/works/it_holdings_group/

    弊社のVI(ビジュアル・アイデンティティ)実績

    vi_monocoto
    [ MONOCOTO ] http://www.chibico.co.jp/works/monocoto/

    vi_women_in_action
    [ Women in Action ] http://www.chibico.co.jp/works/women-in-action/

    vi_dah
    [ Dome Athlete House ] http://www.chibico.co.jp/works/dah_dome_athlete_house/

    vi_airquin
    [ Airquin ] http://www.chibico.co.jp/works/airquin/

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    [ ブランディング開発論/手法 ]

    ブランドのロゴデザイン制作のコツ

    企業や商品、サービスのブランドロゴやシンボルを新しくデザインすることは難しいプロセスです。ネーミング、カラー、フォントの種類、イメージ、サイズ、形、コンセプトなど、考えなければいけないことが数多くあります。人々にとって覚えやすく、企業のブランドイメージに合致したロゴデザインをすることは、「ブランディング」において必要不可欠なのです。名刺や封筒をはじめWebサイト、パッケージ、広告、サイン等あらゆるものに使われるため、マーケティングに大きな影響を与えます。では、実際にロゴデザイン開発でブランディングを成功させるには、どのようなことがポイントになってくるのでしょうか。ロゴデザインを開発する際の成功するためのコツと重要なポイントについてご説明させていただきます。

    ==================================================

    企業(ブランド)の顔としてのロゴデザイン

    企業(ブランド)と人を結び付けるブランドは大切なものです。しかし、大切なものであるにもかかわらず、ブランドは目には見えません。取引をした人にとっては、その企業のブランドの良さが分かるかもしれません。ただ、事前にその良さを伝えることができなければ、意味がありません。一方的な発信でしかないのです。そこで、デザイン、キャッチコピー、写真、イラスト、ウェブデザイン…様々な手段を用いて、企業の良さを表現します。その中でロゴのデザインは、イメージやメッセージを凝縮した企業の顔なのです。ロゴが良くない、ということは企業の顔が良くない、ということです。ロゴがいまいちでは、商品やサービスを伝える前に良くないブランドイメージを伝えてしまうのです。それでは、ロゴとは一体何なのでしょうか?ロゴとはロゴタイプを略したものです。ロゴタイプは社名やブランド名をデザインしたものです。そのためロゴタイプは文字の延長線とも言えます。ロゴと共に使用されるマークはシンボルマークといいます。ロゴタイプとシンボルマークを合わせたものがロゴマークになります。これにコーポレートステートメントと呼ばれるスローガンを加える場合もあります。世間に知られている「ロゴ」とはロゴマークのことを指すのが一般的です。

    優れたブランドのロゴデザインとは?

    logo-development

    ブランディングにおいてビジュアル要素の1つであるロゴデザインの重要性はとても高いのです。人の視覚的要素として消費者の記憶に最も直結しているのが企業や商品、サービスなどのシンボルやロゴのデザインです。優れたロゴデザインは単純に見た目が美しいだけではなく、ビジネスにおいても大きな効果と価値を生み出します。既存顧客からのロイヤリティ獲得に加え、広告やプロモーション活動においても効果を発揮し、競合との差別化要因としても重要な要素となります。例えば下記のように記載されているロゴによって消費者がそれに対して感じる「価値」は異なるはずです。正しくロゴをデザインし運用(ロゴガイドライン)すればブランドの価値もアップします。

    ロゴデザイン制作のポイントとコツ

    【 感覚的 】

    1.  独自性 / 他と類似しないオリジナリティがあるか
    2.  信頼性 / 安心できる誠実さを感じるか
    3.  造形性 / 多くの人が見て心地よく感じる美しいデザインか
    4.  国際性 / 海外で使用する場合、国による風習の違いなどを考慮しているか
    5.  先進性 / 時代の先を見据えた新しさを感じるデザインか

    【 機能的 】

    1.  視認性 / あらゆる環境化で識別できるか展開性あらゆる媒体に展開しやすいか
    2.  展開性 / あらゆる媒体に展開しやすいか
    3.  記憶性 / 記憶に残るデザインか
    4.  普遍性 / 時代の流行に影響を受けず、不特定多数の人が共感できるデザインか
    5.  再現性 / 特殊な媒体であっても正しく表示できるか

    ① シンプル

    レオナルド・ダ・ヴィンチは、”シンプルである事は究極の洗練だ”と言いました。デザインにおいてシンプルである事はある意味完成形です。ロゴデザインに関しても同じで、シンプルである方が見た人に覚えてもらいやすく、脳がそのロゴデザインを感覚に変換しやすくなります。何度も変更が施されているロゴの場合は、その度にどんどんシンプルになってきています。これにはきちんとした意味があります。デザイナーがロゴデザインを行なう際の間違いの1つが、グラデーションやシャドー、過剰な数の色を使ってしまう事です。これ以上ないぐらいに削ぎ落としシンプルな方が良いロゴデザインとされています。

      apple_logo          mac_logo         uniqlo_logo  

    ② 独自性

    完璧なロゴデザインは、独自性が高く唯一無二の存在です。仮に模倣者が現れたところで、オリジナルの独自性は損なわれません。完成度の高いロゴデザインは、細部にまでこだわったオリジナルの書体でデザインし、ブランドカラーも厳選したもので表現することで独自性を打ち出しています。独自性の強いなオリジナルなロゴをデザインするなら、前例のないことに挑戦するべきです。

    11       ge-logo       Lamborghini-Logo

    ③ 普遍性

    ロゴのデザインがころころ変わってしまっていてはユーザーが混乱してしまい、企業のブランドイメージも定着しにくくなります。一方で、昔から同じロゴデザインで消費者に愛されているブランドは、普遍的なイメージ構築に成功しています。トレンドを追いかけたデザインは時代と共に陳腐化しますが、基本に忠実で無駄を極力排除した洗練されたデザインは、何年経ってもその魅力が色あせる事は無く普遍的な存在であり続ける事が出来ます。

    goodyear-logo        cocacola_logo

    ④ 可読性

    ロゴをデザインする時に最も気にしなければならないのが、それがどのように利用されるかという事です。名刺やWebサイトを始めとして各種広告、動画、ビルボード、新聞掲載、Tシャツ、ステッカー、カップケーキに至るまで、ロゴは様々なメディア上で利用される多面性を持ち合わせている必要があります。その為には過度な拡大や縮小、モノクロ低解像度での印刷にも耐えられる必要性が出てきます。それを考えればロゴデザインは自ずとシンプルで構成要素の少ないものになるべきなのです。

    city_bank_logo        fedex-logo

    ⑤ 再現性

    WEB・紙媒体、カラー・モノクロ、サイズの大小等に関わらず、再現できるロゴデザインになっているかがとても重要です。例えば、ロゴを小さく表示すると一部がつぶれてしまたり、印刷で再現できないような色を指定している場合には、どれだけ素敵でカッコいいロゴデザインであっても無意味なのです。エフェクト処理としてドロップシャドウやグラデーション等は、よく目にする手法ですが、適切に上手く使用しコントロールできなければ、文字の可読性や造形性、再現性を大いに損ねてしまします。影は薄め、ぼかし幅や影の移動量が僅かであっても立体的な効果は得られます。主役を脅かす派手な処理はなるべくさけ、控えめなデザイン表現を心掛けるべきです。

     louis_vuitton_logo         zara_logo

    企業(ブランド)がロゴデザインを制作し運用する目的

    ブランドの認知をあげるための手法としてロゴデザインがあるわけです。もちろんロゴのデザインには費用がかかりますが、企業ブランド、そして商品やサービスのイメージをアップさせるためには欠かせないものであることは言うまでもありません。各企業がロゴをデザインするために、高額な費用をかけているのには理由があるのです。それはロゴをデザインし、正しく運用(ブランドガイドライン化)することが、最終的には売上・集客アップにつながり、ビジネス的成果が得られるからです。では具体的な対応や注意すべき点などについても触れてみたいと思います。こうしたロゴを利用する際、企業ブランドを指し示すものなのか、それとも商品やサービスを指し示すものかということも重要です。そして、展開の範囲が印刷だけでなくWEB等でも利用するのかなどをきちんと整理をしてからデザインを行うことが必要です。

    ロゴは企業ブランディングにおける重要なツール

    人は情報の大半を目から得ます。人の目は文字よりも絵や写真などに無意識に引き寄せられる性質を持っており、目から入った絵や写真は右脳で処理されます。左脳が言語的、論理的なことを扱うのに対して、右脳は非言語的で直観的、感情的なことを扱います。目から入ったロゴがかっこよかったり、好感のもてるデザインであると直感的に感じると、その良いイメージが長期にわたって記憶されるのです。物事を認識する速さというのも重要です。ロゴなどのはっきりとしたビジュアルになったものは、脳が瞬時に認識できます。何やらよく分からないものでなく、しっかりとあの会社だと分かるということは商品など選ぶ上でもとても強いアピールとなり、また安心感を与えることになります。そしてそれは繰り返されることによって、さらに印象度の認識の早さも加速度的になり、企業評価としてのブランディングイメージとあいまって、好印象が固定化されるのに大きく役立つことになります。ロゴデザインがなければビジュアルイメージが作られることがなく、商品や店を探すのにも時間がかかってしまいます。またロゴデザインがあれば、あっという間にあの企業のあの商品だという事が分かります。そういった判別を容易にするという機能だけでなく、良いイメージの付いたロゴはそのロゴの入った商品はもちろん、ロゴの入ったパッケージやショッピングバッグなどを持つだけでも、誇らしげな感覚と満足感を顧客にあたえることになります。それがブランディングという考え方なのです。そして長い間、信用を確立したロゴデザインは愛着さえも顧客に与えることになります。

    まとめ

    ブランディングの顔としてのロゴデザインの意味がわかっていただけたのではないでしょうか。多くの有名ブライドや企業が印象に残るロゴをデザインしているのは、ブランディングのためです。言葉だけ聞くと難しく感じ、何から始めて良いのかわかりづらいブランディングですが、まずは自分たちの企業を象徴する顔としてのロゴデザインとは何なのか考えてみることが必要です。そうすることによって本来のブランドが表現されているか、伝わっているかがわかるはずなのです。

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     > VI(ビジュアル・アイデンティティ)とは

     

    [ ブランディング開発論/手法 ]

    企業がブランドスローガンを掲げる意味と目的

    暮らしの中で見聞きすることの多いのブランドスローガン。しかし、そのフレーズは覚えていても本来の意味までは理解していない人も多いはずです。では、なぜ企業がブランドスローガンを制作し発信するのでしょうか?それは、企業がブランドの「理念」「ビジョン」などの考え方を、消費者にイメージさせ伝えることが目的なのです。つまり、「企業が消費者に伝えたいメッセージ」を直感的に伝える言葉なのです。ブランドスローガンは、別にブランドメッセージ、ブランドステートメントなどとも呼ばれますが意味や役割は全て同じです。

    ==================================================

    ブランドスローガンの意味とは?

    ブランドスローガンの意味とは、企業理念、ビジョン、事業内容を明確にし端的に表現した企業のキャッチコピーです。展開としては、ロゴマークとセットで組み合わせてレイアウトし使用することが多いです。

    ・ロゴマークデザイン:視覚的に伝える役割
    ・ブランドスローガン:文章として伝える役割

    ブランドスローガンは短く分かりやすいことが重要

    企業のイメージを端的に伝えることができるブランドスローガンは、とても大切な言葉です。企業のビジョンや理念などを伝えるメッセージは、できるだけ短い文章で作成することが需要です。企業にどのような意思があるのか把握することができるようになっています。

    企業のブランドスローガンは顧客目線で発信する

    企業が提供するブランドスローガンはたくさんあるのですが、企業のあり方を伝えるブランドスローガンを発信することによって、顧客に企業の存在する意味を素早く伝えることが可能なのです。企業のあるべき姿を伝える目的のブランドスローガンは、信頼感や安心感をアピールしたり、取り組む姿勢やチャレンジ精神を強調したりと正しく伝えることで企業にとって大きなメリットがあるのです。

    良いブランドスローガンの条件

    【 ① ターゲットが明確であること 】

    企業が提供するブランドスローガンはたくさんあるのですが、企業のあり方を伝えるブランドスローガンを発信することによって、顧客に企業の存在する意味を素早く伝えることが可能なのです。企業のあるべき姿を伝える目的のブランドスローガンは、信頼感や安心感をアピールしたり、取り組む姿勢やチャレンジ精神を強調したりと正しく伝えることで企業にとって大きなメリットがあるのです。

    【 ② ユーザー目線であること 】

    企業のブランドスローガンは、一方的に思いだけを伝えるのでは消費者にメッセージは届きません。企業の想いや考えは、やり方を間違えれば、企業目線による理念の押し付けになってしまいます。ですのでメッセージを受け取るのは誰か? このことをしっかりと考え企業目線ではなく消費者目線で伝える必要があるのです。

    【 ③ 理念やビジョンをイメージできること 】

    企業のブランドスローガンを受け取った消費者は、そのフレーズを読んでどのようなことをイメージできるか?そして、イメージを膨らませることができるかが重要なのです。 そのイメージは、人の心に届き記憶に残るのです。

    企業が掲げるブランドスローガンの成功事例

    タワーレコード株式会社「NO MUSIC, NO LIFE」

    nomusic-nolife

    “音楽があることで気持ちや生活が豊かになる”という事を、店頭やオンラインをはじめ全活動を通し、体現していくこと、それがタワーレコー ド全スタッフのテーマです。いつも「音楽」自体を応援し、「音楽」を元気にしていくことこそがタワーレコードの社会に対する姿勢・責任であると考えます。是非あなたも、タワーレコードであなた自身の音楽を見つけてください。「NO MUSIC, NO LIFE?」1996年から音楽そのものを応援することを目的に制作し続けている「NO MUSIC, NO LIFE.」ポスター。アーティスト同士の異色のコラボレーションが話題を呼んできたこのポスター企画は、2008年より、アーティストにとっての、音楽(MUSIC)と世の中 (LIFE)の接点について語ってもらうことで、お客様にあらためて音楽に触れてもらうきっかけを提案しようという想いが託されています。
    (引用:TOEWR RECORD ONLINE)

    株式会資生堂「一瞬も 一生も 美しく」

    shiseido

    「美しく生きたい」という世界中の人々の願いに誠実に応えるために、当社がさらに徹底したお客さま志向の企業をめざすことを広く社会に宣言するメッセージとしてつくられました。今日までの資生堂の歩みは、人が美しく生きるためにさまざまな活動に取り組んできた道のりです。これからも資生堂は、一人ひとりのお客さまに一層満足していただくため、魅力ある商品ときめ細やかなサービスをお届けすることはもちろん、社会に対しても責任を果たしていきます。社会と、お客さまと、そしてすべての人が、「一瞬も 一生も 美しく」あるように。
    (引用:SHISEIDO GROUP 会社案内)

    サントリー株式会社「水と生きる」

    suntory-slogaun

    2005年から掲げているサントリーグループのコーポレートメッセージ「水と生きる SUNTORY」。これは、コーポレートマークの精神をよりわかりやすく伝え、私たちの思いや活動を広く社会と共有するための言葉です。ウイスキーやビール、ワイン、清涼飲料や健康食品など、お客様に水と自然の恵みをお届けする企業として、地球にとって貴重な水を守り、水を育む環境を守りたい。水があらゆる生き物の渇きを癒すように、社会に潤いを与える企業でありたい。そして水のように柔軟に常に新しいテーマに挑戦していこう。そんな思いを日々新たにする言葉。それが、「水と生きる SUNTORY」です。
    (引用:SUNTORY 企業理念)

    株式会社ライオン「今日を愛する。」

    lion

    LIONは、120余年にわたり人々の暮らしと共に歩んでまいりました。そこで学んだことは、人の一生は、“今日”という一日一日を積み重ねたものであり、毎日を、前向きに、充実して生きることこそが、幸せの本質だということです。“今日”を大切にすることは、一生を大切にすることです。価値ある未来に向かって、めぐりくる“今日”という一日一日を、この瞬間を、いとおしみながら、ていねいに、前向きに生きていくこと、そんな一人ひとりの「今日を愛する。」に役立っていくことが、私たちLIONの使命であると決意し、この想いをコーポレートメッセージに込めました。
    (引用:LION 企業情報)

    本田技研工業株式会社「The Power of Dreams」

    honda

    私たちHondaは、一人ひとりが抱いている「こんなものがあったら楽しいなあ」「これができたら、多くの人が喜ぶだろうなあ」という夢や想いを大事にして、日々新しい製品の創造や技術にチャレンジしています。夢があるから失敗を恐れず、夢の実現へとチャレンジする勇気と力が湧いてきます。夢は私たちを動かす大きな力。Hondaは「The Power of Dreams」を原動力に、世界に新しい喜びを提案していきます。
    (引用:HONDA 会社案内)

    まとめ

    企業がブランドスローガンを掲げる意味と目的、具体的な事例について書いてきましたが、その中で一番大切なことは、企業はブランドスローガンが顧客に与えるインパクトの大切さを理解し、魅力的なブランドスローガンを作らなければならないということです。ブランドスローガンを安易に考え何となく作ってしまうと、効果を期待できないだけではなく、逆にブランドイメージを低下させてしまいます。企業は、ブランドのビジョンや理念を伝えることのできるブランドスローガンをしっかりと考え掲げていくことが重要なのです。

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    [ ブランディング開発論/手法 ]

    強い企業にはブランド価値がある

    強いブランドは、常にブランド価値を意識したブランディング活動を継続して行っています。そうすることで顧客の心を掴み、ブランド価値を一層高めているのです。本当の意味でのブランド価値とは、顧客がブランドのファンになり、商品やサービスを繰り返し購入することでブランドが持つ魅力や信頼、安心を感じてもらうことなのです。しかし、ブランド価値を上げることはそう簡単ではありません。実際には、予算があれば、広告宣伝投下量を増やしたり、インパクトのあるCMに変えたりして終わり、ということが多いように感じます。これでは、短期的な売上増加効果はあっても、長期的なブランド価値の向上には繋がりません。それで一体はどうすれば良いのでしょうか?。

    ==================================================

    知名度=ブランド価値ではない

    「知名度を高めることができれば、強いブランドになる」このことは本当にそうなのでしょうか?
    ターゲット(消費者)に認知されていることはブランドづくりの大前提ではありますが認知されているだけでは強いブランドはできません。あなたにとって「広告などで、名前はよく知っているけれど、買おうとは思わない」商品はたくさんあるはずなのです。

    企業にとってのブランド価値とは何か?

    企業がブランド価値を上げるには、まず、「ブランディング」をしなければなりません。競合他社の商品やサービスとの明確な差別化が必要なのです。そのためには、ブランドの特徴やコンセプトを明確にし、ネーミング、ロゴ、パッケージ、広告などの視覚デザインによって具体的に表現し伝えていくことが必要です。ブランドコンセプトとは、誰の(ターゲット)、どんな目的に(ニーズ)、どんな機能(シーズ)で応えるかが基本になります。

    【 ブランド価値の指標 】

    • ブランドを好んでいる
    • 固定客が付いている
    • 知名度があり認知されている

    【 強いブランドの優位性 】

    • 競合他社の商品よりも高く売れる
    • 宣伝広告費を抑えることが可能
    • 店頭での優位置確保が可能

    ブランド価値を高めることで、競合他社よりも低コストで販売ができ、高い収益性を確保することができます。そして、高い収益性を元手にさらなる商品の改良や、新たな研究開発といった先行投資が可能になります。結果として競合他社に対してさらなる差別化や優位性を確保することができます。

    強いブランドに必要な条件

    1. コンセプトとイメージが明確であること
    2. 感性に響く訴求であること
    3. 情報発信力があること
    4. 口コミ発信力があること

    そして、強いブランドをつくるためには、以下の2点が必要です。

    どのようなブランドになりたいのか、ブランドの理想の姿「ブランド・アイデンティティ」を明確にする
    り手のセンスやデザインカなどで、顧客の「感性」や「情緒」に訴求するブランドづくり

    「こういうブランドにしたい」「こういうブランドになりたい」と、ブランドの理想の姿を明確に描かなければブランドづくりは始まりません。また、単に機能や品質が優れている(特徴)だけでは、強いブランドにはならないということなのです。

    ブランド価値を高める方法

    re-positioning

    【 ブランド価値を上げることは、ブランドのファンを増やすこと 】

    ファンが増えればさらに認知度や知名度は上がります。そして、ブランド価値を上げるもっとも大きな課題は、セグメント(顧客区分)とターゲティング(区分選択)を明確にすることです。この単純なことができていない企業も多いはずです。それは、特定の顧客をターゲットにしていないことを意味します。ブランド価値を上げるには、時としてブランドの原点であるコンセプトを見直すことも必要です。ブランドは放って置けば必ず陳腐化します。その場合には「時流」に再適合させることが必要です。つまり、誰の(ターゲット)、どんなニーズに、どんな機能(シーズ)で応えるかを再思考することです。そして、ブランドコンセプトを再度明確にし、変えることと変えないことを決めたた上で、ターゲット層にあらゆる接点を通じて、新しいメッセージを発信することです。その結果が、ブランド価値を上げる目的であるシェアアップなどに繋がるというのが基本です。

    ブランド価値を上げるためのブランド資産活用

    master-brand

    【 ブランド資産を活用する4つの方法 】

    1. マルチブランド
    2. ブランドエクステンション
    3. プレミアムブランド(サブブランド)
    4. ディフュージョンブランド(サブブランド)

    資産のあるブランドを「マスターブランド」と想定すると、ヨコへの展開は、「マルチブランド」展開、「ブランドエクステンション」展開があります。タテへの展開では、「プレミアムブランド」展開と「ディフュージョンブランド」展開などのサブブランディングがあります。現代社会は格差意識が強くなり、収入の格差も広がっています。一方で、商品に対する消費者の期待感は多様化しています。そのため、プレミアムブランドの展開も有効です。各ブランドの価値の差が分かるように、価格を含めた「松」「竹」「梅」のラインナップのようにブランドをサブブランディング化し、収益性を拡大する手法があります。例えば、昔では考えられなかったような高価格帯の商品です。20万円を超える電子レンジ、40万円を超えるデジタルプレーヤーやイヤホン、10万円近い掃除機や扇風機、10万円を超える炊飯器といった商品です。これは、独自の企画力や希少性などが結びついて、「松」ブランドの確立に成功し、「竹」「梅」で販売量を稼ぐ、タテのブランド展開の成功事例になっています。

    また、成熟したブランドを活性化させるためには必要条件があります。それは、マルチブランド化、ブランドエクステンション、サブランディングによるプレミアムブランド化、同じくサブブランディングによるディフュージョンブランド化です。しかし、ブランド力を上げる際に、消費者に、品質をともなわない「割高感」をもたれてしまえば逆効果です。それと同じくターゲティングを間違い社内ブランド間でカニバリを起こしてしまうことも避けるべきポイントです。こうなると、マス広告、売場が分割され、資源が分散されてしまうからです。そして、本質的な成功には、マスターブランドを補強し、ブランドの垂直と水平展開によるブランド戦略の実践です。このような多様なブランド展開と変わらぬ価値づくりには、ブランドマネジャーが必要になってきます。

    経済産業省のブランド価値評価

    【使用データは公表財務諸表を中心とする客観的財務データのみ】

    • 認知度などの定性要因を指数化するマーケティング
    • アプローチでブランドを金銭的に評価することは測定の信頼性を欠くと判断

    【ブランド価値の評価は連結ベースで行う】

    • 企業集団内の全てのブランド価値を連結財務諸表をベースとして算定
    • コーポレート・ブランドの価値と製品ブランドの価値の切り分けはしない

    【ブランド価値の構成要素は3つ】

    ① プレステージ・ドライバー(PD) → 価格プレミアム
    ブランド価値を有する製品の方がノン・ブランド製品よりも高い価値で販売できる。

    ② ロイヤルティ・ドライバー(LD) → ロイヤルティ
    ブランド価値を有することで、顧客に反復・継続して購入してもらえる。

    ③ エクスパンション・ドライバー(ED) → ブランドの拡張力
    ステイタスの高いブランドは、本来の業種や市場に留まらずに、類似業種や異業種、海外市場に進出する。

    世界の企業ブランドの価値ランキング

    世界最大のブランドコンサルティング会社Interbrandが2016年のグローバル企業のブランド価値ランキングを発表し、Appleが首位を獲得しました。同ランキングでAppleがトップになるのは4年連続です

    bestbrand_ranking
    [出典:Interbrand] http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/

    Appleに続いて、2位にGoogle、3位にCoca-Cola、4位にMicrosoftがランクインしています。上位4位は去年と同じ順位になり、Coca-Cola以外はテクノロジー企業がトップを占有した形になりました。日本企業では、昨年6位だったトヨタがランクアップし、アジアブランド初のトップ5入りを果たしました。他にも21位にホンダ(前19位)、42位にキヤノン(前40位)がランクインするなど健闘している模様です。

    まとめ

    企業から「ブランド価値を上げたい」というご依頼をよく受けます。しかし、それはとても難しい課題なのです。実際には、予算があれば、広告宣伝投下量を増やしたり、インパクトのあるCMに打つことも可能です。しかし、これでは短期的な売上増加効果はあっても、長期的なブランド力の向上には繋がりません。ブランド価値を上げるためには基礎体力を付け代謝を上げることが一番の近道なのです。

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