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    ブランドイメージを作るのは企業か?消費者か?[ ブランディング開発論/手法 ]

    米スターバックス、クリスマスシーズン用カップに対する論争。 アメリカでは、11月上旬からスターバックスの赤いカップが「クリスマスを巡る論争」の的になっている。今年登場したクリスマスシーズン用のカップからクリスマスらしい絵柄が消えたのは、スターバックスがキリスト教から距離をおこうとする意志の現れだと言う人たちが現れたのだ。この主張への賛否はさておき、ひとつ明らかになったことがある。それは、スターバックスのカップが「クリスマスを象徴する文化的なアイコンとみなされるまでの存在に上り詰めている」ということ。通常、ブランドビジネスにおいては、こうしたブランド連想は非常に好ましい現象とされるが、今回のように強力に文化的なシンボルの域に達すると、それに付随する責任も生じてくる。望もうと望まざると、情報の受け手が勝手に作り出した期待に応えなければいけなくなるのだ。(Forbs Japanより一部引用)

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    自社ブランドと結び付ける印象のコントロール

    顧客側の誤解により「クリスマスを巡るスターバックス論争」のような事態が発生した場合、どうしたらよいのか。まずは、顧客の生活の中で、こういった文化的な価値がどのような存在なのかをしっかりと認識することが重要です。信仰、コミュニティー、そして家族に対する基本的な価値観が消費者の購買行動に大きな影響を及ぼすという事実。スターバックスの赤いカップを巡る論争は、非常に強い信仰を持っている人々がいて、その価値観が彼らの購買するブランド選択に大きな影響を与えるということをよく示しています。クリスマスのシンボルとして赤いカップにそれだけ熱い思い入れを持ってくれているという事実は、スターバックスが築き上げたブランド力を象徴する称賛と捉えることもできる。しかし、同時に、自分たちがつくり出した文化的アイコンに対する反発が起こりうることを認識し対処に備える必要もある。

    消費者がブランド・ストーリーを勝手に語る

    ブランド側が明確なストーリーを描けていないと、他者がそれを勝手に語り始めてしまうということです。そういう意味では、スターバックスが、クリスマスを愛する顧客にとって自社のカップがどれだけ大きな存在であるかを明確に認識している必要があったといえる。政治的に正しくあることに極めて敏感な現代社会においては、文化的価値を認識するという単純なステップを忘れないことが、顧客との関係維持において大きなプラスとなるのです。